补充了那道裂缝,Ali大文化娱乐

2019-10-28 23:13栏目:lom599

2019年1-5月,中国电影分账票房和观影人次出现了自2011年以来的首次下降。

关键词:优酷电影|阿里影业|淘票票|灯塔|网络电影

对于正处于瓶颈内的中国电影而言,需要寻找新的增量已刻不容缓。而这个增量很有可能来自于三个方面:一是曾经被认为较为小众且带有文艺范儿的进口片;二是符合特殊时间节点下的主旋律献礼大片;三是有别传统院线电影的网络电影市场。

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2019上半年,有两部进口片给市场留下了极深刻的印象:奥斯卡最佳影片《绿皮书》与《何以为家》,在今年电影市场出现负增长的大环境下,这两部电影均收获了超乎预期的票房和口碑,而“巧合”的是,两部进口片都有阿里影业的参与。

电影行业遇到的阶段性瓶颈,也正推动行业的模式创新。

在另一方面,《战狼2》、《红海行动》等佳作已经证明了主旋律片同样具备强大的社会影响力和商业吸金力,只不过主旋律大片的份额过于稀缺,过高的投制门槛将绝大多数电影公司挡在了门外。

这种创新,在流媒体崛起的背景下,则有了一个独特的内容品类——网络电影。

再看网络电影,“大家注意到没有,今年的上海国际电影节第一次把网络电影作为官方主论坛的一部分,这是一个很重要的信号,说明网络电影是整个电影的重要部分,会成为未来高速增长的一种内容形态。”阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷对媒体表示。

从行业层面来看,网络电影发展至今,已经告别了粗放式的野蛮生长阶段。不仅内容品质面临升级,技术驱动力不断完善,宣发营销也在加速迭代。

在李捷接手阿里大文娱电影业务指挥权的半年后,优酷的电影板块有了诸多革新,除了网络电影板块的一系列举措,还与阿里影业组成了淘票票x优酷的电影双品牌,以打通从线上到线下、从网络到院线的观影全场景。

一周前,优酷网络电影在上海宣布了新的网络电影计划。随后,阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷向东西文娱进一步阐述了优酷网络电影的布局思路,并谈到了阿里大文娱电影业务“双端”打通的逻辑。

今年5月阿里影业香港的年报业绩发布会上,一位媒体记者提问:相比其他竞争对手,阿里影业的优势是什么?阿里影业给出的答案是:“阿里是一个经济体生态公司。”也许,在打通了内部各平台的组织和团队架构后,阿里大文娱电影业务会迎来一场全方位的“蜕变”。

整体来说,前期淘票票和灯塔在院线电影上沉淀的一些数据化运营和营销方法论,将被带到网络电影的运营中。而阿里大文娱电影业务的垂直整合则为这种方法论传递提供了条件。

2019的上半年,中国电影的数据并不迷人。1-5月期间,中国电影分账票房累计249.41亿元人民币,同比下降6.35%。与此同时,2019年1-5月观影人数仅为6.89亿人次,比2018年1-5月少了1亿人次。

就在昨日,阿里巴巴CEO张勇发布通知,宣布阿里组织架构再次升级。

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其中任命樊路远担任阿里大文娱事业群总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。而这次升级的主要目的是:明确大文娱一号位,聚焦大文娱各业务的紧密融合等。

在经历了行业连续8年的增长后,如今的中国电影来到了增长乏力的瓶颈期。对此,李捷认为,大盘虽然有压力,但同时外界也看到了一些类型的电影票房却反而越来越好,这说明仍有结构性的机会。

当下进行的电影板块的融合,或是大文娱体系的一个样本。

2019年以来,阿里影业先后联合出品并协助推广了奥斯卡最佳影片《绿皮书》(4.77亿国内票房)、《何以为家》、以及尚未上映的《徒手攀岩》(豆瓣9分,在北京电影节和上海电影节展映期间一票难求)。

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网络电影模式面临重塑

“这些电影如果放三四年前在国内放映,是没有什么票房的。”李捷坦言,如果在多年前他甚至不会相信有人愿意引进这些影片,一部电影的制作周期需要三年,而这三年时间里国内观众的口味已经有了许多改变。

回顾网络电影一路的发展,这一品类在中国本土语境下有着特定的内涵。

基于对市场趋势的认知,阿里影业开始有意识的合作高分、高口碑的海外电影。每年做3~5部不等,尤其会在戛纳和柏林的影展上寻找具有小成本、高品相的文艺电影。

可以看到,自去年以来,电影品类已是海内外流媒体平台增强内容库竞争力、强化内容品牌的重要领域。包括Netflix之类的海外流媒体玩家主要以买断模式获取电影版权,以刺激付费用户增长与持续付费为主要目的。

而在国产电影层面,阿里影业于去年底推出了“锦橙合制计划” 以主投、主控或主宣发的身份,和一流制作团队合作,拍摄出的影片选择在人气最旺的贺岁档、春节档、暑期档和国庆档上映。

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除了已经在2019春节档上映的《小猪佩奇过大年》,由宁浩监制的《刺杀小说家》、刘德华领衔的《拆弹专家2》、江志强监制的《我在时间尽头等你》都已经进入到杀青阶段。

国内的网络电影这一概念自2014年首次被提出以来,商业模式则截然不同。依托较传统院线电影更小的投资规模、更短的制作周期与更快的回本速度的天然基因迅速成长,网络电影已经积累起了一批特定的用户,平台定义的分账模式也日渐走向成熟。

而近期阿里影业又迎来多个重磅项目,5月22日,阿里影业宣布与著名文艺片导演许鞍华合作执导电影《第一炉香》,这也是许鞍华第三次拍摄张爱玲的作品,由著名作家王安忆担任该片编剧,可以说是未来几年中国内最受期待的文艺大片之一。

从发展轨迹上来看,网络电影走过初期的产量井喷式发展,随着监管的加强以及竞争的加剧,行业已经趋于规范化发展。

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据《2018中国网络视听发展报告》显示,投机、低俗、粗制的网络电影内容正被市场淘汰,这一过程之中,头部网络电影制作方地位逐渐确立,带动网络电影这一品类步入制作专业化、内容精品化、类型结构化的升级期。

6月19日,阿里影业又于上海国际电影节期间,宣布携手博纳影业共同出品被称之为“中国骄傲三部曲”的《烈火英雄》、《决胜时刻》和《中国机长》。这三部重量级的主旋律国产大片将献礼新中国七十周年华诞,这也是阿里影业和博纳影业联手探索主流商业大片的又一创作高峰。

可以预见的是,基于互联网视频平台持续加码的态势,头部制作团队与理性资本的入局,这一趋势还将延续。但与此同时,在原有的消费基本盘和既定的分账模式下,网络电影如何才能突破天花板,也成为一个新问题。

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回归内容本身,打破类型题材惯性、提升变现能力,是国内网络电影行业需要直面和解决的问题。

可以说,主旋律的商业大片是近年来国内最卖座的类型片,由淘票票联合发行的《战狼2》在2017年以56.83亿元的票房成绩登顶华语电影票房冠军;而后的2018年春节档期间,博纳影业和阿里影业曾联手推出过主旋律影片《红海行动》,一举拿下36.5亿的票房好成绩。

随着内容品质提升,内容结构化、深耕精准营销、年轻一代创作人才涌入以及互动、竖屏等内容形态创新,网络电影正从粗放式的1.0时代,进化到精耕细作的2.0时代,也让用户单点付费、商业植入等更具成本效益的模式成为可能。

李捷认为:“到今天这个时候,阿里比任何时候都清楚,电影的本质是优秀人才的创造,而优秀的电影人是很难去为一家公司打工的,所以阿里推出合制计划,进行分工,把制作交给合制方,而阿里负责资金、宣发、资源投入、商业变现。”

在历经过去几年在内容投制上的起伏后,不论是成功的影片还是失败的项目,对于阿里影业而言都是一笔宝贵财富。没有一个行业可以不交“学费”,但重要的是这家互联网电影公司已经逐渐找到了最适合自己的内容跑道。

优酷网络电影的新策略:内容、形态、宣发

淘票票x优酷双端会员体系打通

基于此,在网络电影历经流量红利托举后,优酷试图在这一品类的未来升级中拥有更多的主动权。

将更多用户带回电影院

在阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷看来,在大的文娱内容消费盘面下,网络电影与院线电影实际并不互斥,事实上在用户、运营、营销等层面存在众多共性。而这正是这种经验迁移的基础所在。

在今年的上海电影节上,电影观影人次的下滑引发了许多的观点讨论。有业内人士认为,除了部分电影本身质量欠佳,越来越快餐化的文化消费习惯将不少用户推向短视频领域,从而挤占了电影消费的空间。

内容层面:锦绣合制计划

而如何将用户重新拉回到电影院,成为了电影行业眼下的一项棘手问题。对此,李捷认为,未来通过行业和用户端的场景创新来提升电影市场增量,已成为了必然趋势。

与此前针对院线电影制作的“锦诚合制计划”相呼应,优酷在今年首次提出针对网络电影的“锦绣合制计划”,计划与国内六家头部网络电影制作方,每年完成4到5部网络电影合制。

根据介绍,自今年以来,阿里大文娱体系内的电影业务场景正在紧锣密鼓地持续进行协同创新。通过对淘票票和优酷会员体系的打通,目前双端的电影场景会员已超过4000万(含部分连续三个月都在优酷看电影的重度优酷会员),阿里大文娱希望借此来提振用户的观影频次,将更多观影人群带回到电影院和线上平台。

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通过联合头部网络电影片方,优酷希望为相对粗放、同质化、低质的网络电影配备工业化生产水准、精细化营销方式、多元内容类型。

具体而言,目前所有的优酷VIP和酷喵VIP,均可以同步激活淘票票会员,从而同时享有双端的会员权益。目前淘票票×优酷正在联合推出“周末双享购”的特惠权益,为双端会员提供指定场次电影票的买一赠一福利。

李捷认为,结合过往的实践试错,阿里已经摸清与内容制作方应有的合作模式, “把制作交给合制方,我们负责资金、宣发、资源投入、商业变现,实现电影内容的商业化,而内容的本质是做团队自己把控的,无论剧本还是拍摄,还是后期”。

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除构建针对网络电影的分工与协作互补机制外,“锦绣计划”也计划在网络电影题材与过去普遍的古装、玄幻、悬疑题材不同,尝试在现实主义题材上有所突破。

“其本质在于我们希望通过会员体系的权益,增强会员对电影的消费次数和频次。”李捷向数娱梦工厂表示,阿里大文娱之所以致力于要将观影场景打通,是因为网络电影与院线电影只是场景不同,不存在互斥性,可以共同培养出更多热爱电影、喜爱电影、高频次消费电影的忠实用户群体。

这一题材的选择,除了政策监管的考量之外,也与阿里院线电影在现实题材的斩获不无关系。李捷认为,《我不是药神》、《无名之辈》、《绿皮书》一类的现实主义题材佳片出线,证明优质现实主义题材能与观众形成共情共鸣,突破时机限制,形成持久的影响力。

从目前看,淘票票x优酷的打通已经收获了许多长视频用户对电影的关注,比如今年3月份,淘票票×优酷的预告片播放量成为全行业第一;4月份,淘票票和优酷打通了“想看”/“预约”、评分、评论等几个维度的用户观影决策数据,成为了国内最大的电影宣发阵地。以《复仇者联盟4》为例,该影片在淘票票×优酷双端的“想看” “预约”量近600万,预告片的双端播放量超过3680万,成为同类数据指标里的行业第一。

形态层面:季播网络电影&竖屏网络电影

“左右淘票票,右手优酷”已经成为阿里大文娱独特的电影生态体系,在业内也绝无仅有。而这个双端体系还需要通过一个个电影项目进行不断的挖掘和试错,以寻找到最佳的双核联动方式。

优酷对网络电影的播出与形态的创新,初期阶段,主要围绕“季播电影”和“竖屏电影”进行。

推出国内首个季播电影

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根据《2018中国网络视听发展研究报告》的显示,虽然2018年网络电影数量比2017年下降了30%,但在优酷独播的《大蛇》却以5078万的票房分账成为了2018年网络大电影的分账冠军。

“季播电影”的定义为:借鉴剧集“播出季”的概念,在每个播出季(大概三个月左右的时间),连续播出3-5部系列电影,单部70-90分钟,比如将《前任》三部影片集中在一季度中连续放出。区别于连续剧,季播电影每部作品独立成章,具有不同的人物、故事,但在风格、题材上保持一致。

对于一家平台级的公司而言,一次爆款的出现或许有运气的成分,优酷需要的是如何持续的输出爆款和高品质网络电影,而这些则需要通过优质的内外合作机制和长线的产品规划来解决。

这一形态的相对优势在于,以“电影系列剧”的形式,既解决了追剧时间成本高的痛点,同时弥补了单部网络电影在故事和人物丰富度上较为有限的问题。

李捷表示,优酷非常重视网络电影的赛道,“我们是国内几家网络视频平台中,比较早推出开放平台、分账平台的。这回我们提出‘锦绣合制计划’,主要是希望以院线电影的品质去做头部网络电影的内容。”

李捷表示,由于网络电影制作的时间成本更低、创作窗口期更短、自由度大,季播电影生产方式适用于网络电影,在院线无法实现,也省去了普通院线电影拿龙标、宣发、上档期的复杂流程,实现一季三部的发行节奏。

在2019年上海国际电影节期间,优酷首次推出了“锦绣合制计划”,未来将参与投资、宣发,与一流的网络电影公司共同合制精品网络电影。而首批入围锦绣合制计划的六家公司(淘梦、奇树有鱼、新片场、众乐乐、项氏兄弟、兔子洞)可以说覆盖了国内头部网络电影的制作和发行。

对于季播电影,优酷将采取“成本严控”的原则,由于所选题材主要瞄准都市、室内剧,可以省下特效和后期成本,投入到演员、导演和监制上,使得有条件引入电影团队,创造更有院线电影质感的网络电影。

“这六家公司都是在过去在网络电影中证明了自己的能力,未来优酷会每年陆续推出4~5部合制的网络电影。”李捷向媒体表示。

李捷点明,与其他网络电影相比,季播电影真正的风险是引导观众认同新的内容形式。除此之外,这也包括现代主义题材的市场培养、尝试。

这是国内第一次提出“季播电影”的概念,后者借鉴剧集“播出季”的概念,每季会3-5部系列电影,每部电影的时长在70-90分钟。以《北京女子图鉴》为例,李捷表示优酷计划在今夏暑期每月或者双周播出一部,《北京女子图鉴》由四个故事组成的,每部网络电影的人物和故事是相对独立的,而非连续剧的概念,是同一题材下多个电影的呈现。

宣发层面:“灯塔”入局提振

过去,网络电影留给市场印象大多以粗制滥造,或是因分账时长的需要而只把精华堆砌在前6分钟,这导致了观众对网络电影形成了负面印象。但如果网络电影能拍出院线电影的质感与水准,那么市场的巨大需求空间是否也会被同步打开呢?

优酷网络电影计划将“灯塔”在院线电影营销推广上的方法论,移植到网络电影领域的宣发之中,其中最具迁移性的元素包括数据、服务、试映会,营销的数字化投放。

这点上正是优酷希望有所突破的。李捷坦言,优酷季播电影选的题材大多以都市题材为主,特效的成本并不高,优酷希望把节省下来的成本投在演员和制作身上。“季播电影的导演和监制很多是来自院线电影团队,我们希望用这种方式打造更有电影质感的网络电影。”

目前,改编自阿里文学热门IP《偃师传说》的《傀儡姬》是首部应用灯塔进行宣发的网络电影作品,灯塔平台精准投放和试映会的功能应用到了其中。

李捷认为,相比院线电影营销,网络电影营销相对粗放;灯塔进入网络电影营销,也是为了提高网络电影营销的专业化和精细化,与此同时,网络电影相比院线电影,在用户观看行为、决策数据收集上更有优势。

同时,灯塔所具备的数据能力对于内容创作侧有所影响。尤其是在电影后期制作剪辑阶段,借助灯塔试映会的模式,能对未被完全剪辑的片子进行试映,手机用户会反馈帮助导演和剪辑端对内容进行调整。

垂直整合,接轨电影消费场景融合

网络电影的上述布局,暗含了阿里正在进行的大文娱电影业务整合的前提。

在李捷看来,中国的用户在电影的消费场景上无缝对接将是必然趋势,而打通院线与视频平台两个电影观看场景,就是对这一趋势的主动应对。

具体做法上,“淘票票X优酷”首先将两端会员账户数据打通,创造“院线购票观影,视频平台看网络电影”的消费闭环;并以会员权益为立足点,形成两端协同。

整合以来,“淘票票X优酷”获得了一些积极的进展:3月,双端的电影预告片播放量全网第一;4月,打通了双端电影的想看/预约、评分、评论观影决策三要素;电影会员体系全网第一。据李捷透露,上海电影节期间,阿里大文娱的电影会员规模已经超过4000万。

这种场景的打通,实际上也是阿里对“网络电影与院线电影相互博弈”这一惯性思维的表态:网络电影跟院线电影只是场景不同,实际上有很大的用户重叠和互促作用,因为窗口期的存在,原先与视频平台并非互斥关系。当下电影行业面临的挑战更多在于与其他内容形式的竞争,而阿里未来核心目标是通过会员体系,培养出热爱电影、高频次消费的忠实用户群,以平台身份,促进电影消费用户的回流。

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在这个核心用户群的运营层面,在培育这一独立用户群的同时,将进一步借助阿里的生态,促进电影会员权益与生态中其他会员的权益协同,同步利用强大的场景设计将业务串联在一起。

李捷称,阿里“经济体”生态公司,并非单体业务公司和平台公司,拥有极其丰富的业务场景,包括电商、支付、物流、零售、大文娱、云计算等,因此有能力在C端用户场景下创造出较竞品更为丰富的形式,例如淘票票与饿了么合作,在电影院中尝试新零售模式。

背靠阿里经济体“生态”优势,阿里大文娱电影业务将从多场景切入,形成综合性的娱乐消费入口,刺激电影需求增长,在丰富电影消费体验本身之外,引导用户向电影消费场景回流。

对话李捷

EW:从你的角度,未来网大电影规模空间有多大?

其实我觉得网络电影增速会很快,但是网络电影天然是有一个局限性,就是2B的模式,这也是为什么我预判未来网络电影有可能走向院线电影的用户收费的模式,但是肯定不是现在,我们最近也尝试了,我们在做用户的单点付费的模式。

我也赞同网络电影未来的数量、质量和收入规模上,它的增速可能会比院线电影快,这是有可能的,因为现在看到趋势过去两三年,网络电影的出品数量,包括分账收入的增速是超过院线电影的。

EW:你怎么看院线和视频平台两种渠道未来的关系?以及这会对电影的播放、上映带来怎样的影响?

:两个场景的打通我们有一个定义,我们数据发现一个用户并不是因为院线电影看多了,就会降低网络电影的观看量,反之亦然,也不会因为用户网络电影看多了,减少购院线电影次数。

真正的电影挑战是在于电影和其他内容形式的竞争。我们为什么做淘票票X优酷,无限观影好时光,因为一个爱看电影的用户,两个消费都会增加,我们真正希望通过这种把更多用户拉回电影最传统,最有魅力和体验的内容形式。你身体坐在电影院里头和你自己拿着手机看电影,其实不一样。所以我们真正的目的在于通过淘票票X优酷的双端用户运营,把更多人拉回电影的内容场景。

EW:之前理解可能更多是宣发层面。在今后,还有哪些业务层面打通?

:我是今年初开始负责优酷的电影业务,其实在阿里是这样的,大家熟悉阿里都知道,当组织架构变化时,背后一定有业务意图,当我开始负责阿里影业的整个电影宣发业务和优酷的电影版权和网大业务的时候,背后的信号就是大文娱要把这部分业务强力组合,只有组织上的打通才能带来业务的整合。

淘票票X优酷这个slogan的背后,意味着我们可能是中国目前互联网平台中第一个完整、系统性且清晰地提出来,将电影的线上场景和线下场景全面打通,而且我认为中国用户在未来电影消费场景是无缝对接的。原来我们很长一段时间,网络视频和院线电影是相对独立的两个业务,感觉是两个不同的业务场景,但其实两者在本质上有很多地方是相通的。

举个简单的例子,用户角度讲,大多数院线电影也是重度网络视频用户,大片、特效片、高口碑高分片用户会去电影院看,小片没有时间看的片子他会选择优酷看,这是过去的场景。我们这次将淘票票和优酷打通的目的特别简单,因为我们左边有淘票票,右边有优酷,这是我们平台独有的生态优势。

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大文娱的电影业务会员规模已经超过4000万,我们希望通过会员体系的权益和会员体系完整的系统性,把电影场景的会员变成独立会员体系。第二我们希望通过这种方式,提高院线电影渗透率,提高网络电影的播放率。其本质在于我们希望通过会员体系的权益,增强会员对电影的消费次数和频次,提升院线电影票房和网络电影的播放量。

EW:两个平台现在主要是基于2B的打通,其实对用户来说淘票票的产品,是2C的,对这两款产品的分别,我们希望双方打通后出现什么结果?

:关于淘票票X优酷在2B以及2C路径上,我们大家看到三个里程碑:预告片第一,想看预约评分评论观影决策第一,以及会员体系第一。这三个第一本质上都是由于2C在B端产生的规模,我们所有的业务都是通过2C来建立起规模,所以它不能完整说是2C还是2B。

EW:经过这次集团电影业务整合,优酷网络电影在行业内具备哪些比较突出的竞争优势,未来空间是什么?

:未来的战争是生态之间的战争。上个月香港年报业绩发布会的时候被问到,相比其他的竞争对手,阿里影业的优势是什么?我们很明确回答,阿里是一个经济体的生态公司,我们不是单体业务公司和平台公司,我们有极其丰富的业务场景,电商、支付、物流、零售还有内容文娱,还有云计算,我们的C端用户场景是可以创造出比其他竞品更丰富的形式。

大家知道淘票票也和饿了么合作,在电影院里面的新零售的模式。我们的方法论就是在生态公司中,我们如何把用户打通,把用户体验打通,同时把电影中已经行之有效的宣发方法论复制到网络电影,这头最核心的就是数据。

整个垂直整合的目的在于阿里大文娱化指为拳,我们会把电影、体育、剧、综艺、游戏、文学,都在做合并同类下。我们跟友商相比,最大的优势就在于友商所谓的生态是通过投资关系驱动的,是参投的形式。

只有阿里这种垂直整合的公司,我们才能把淘票票的业务,跟优酷的业务做整合,才能把数据、内容、用户打通。我们为了这次打通,有坚决的一个举动,就是阿里巴巴在资本市场控股阿里影业,而且在组织架构、业务上都是非常坚决的。

我们信心非常强,因为这是一个非常简单的生产关系,决定生产力,你生产关系这件事情不解决,哪来生产力。

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